Лубок как "народная картинка" - форма распространения рекламной информации

«Детина небогатый имеет нос горбатый...». Лубок. 1760-е.

В XVIII веке в России развивался  лубок. Осо­бенности лубочной картинки претерпели дли­тельную и сложную эволюцию. Художественные особенности народного лубка тесно связаны с его синтетическим характером: соединение письма с графикой накладывало свой отпечаток преж­де всего на композицию лубочных произведе­ний. Надписи органично входили в лист, иногда превращаясь в его фон, а иногда просто окайм­ляя его.

Литографированная лубочная азбука. Около 1850-1879-х.

В обиходной жизни малограмотного просто­народья картинки заменяли другие средства ин­формации: газеты, книги, афиши и плакаты. Лу­бок заимствовал и образно интерпретировал информацию рекламного характера. Прежде всего это была информация о площадных зрелищах. Интересны такие народные картинки, как «Детина небогатый имеет нос горбатый...» — комический диалог народных площадных представлений (середина XVIII века), «Сильный зверь, слон земли персидской, приведен в Моск­ву в 1796 году августа на 13...» (конец XVIII ве­ка), картинки, повествующие о тридцатипудовом мяснике Бернарде, который показывался за деньги, о представлении английской компании жонглеров, о представлении на Девичьем поле в Москве великана Бернардо Джильи (апрель 1765 года) и др. 

"Сильный зверь, слон земли персидской..." Лубок. Конец XVIII века.

Огромного кита в 14 сажен длины и панораму, нахо­дящихся в большом балагане, на Лубянской площади, можно видеть на Маслянице ежедневно от 1 часа пополудни до 7 часов вечера; между ребрами кита помещен хор музыкантов, играющих разные пиесы.

— Московские ведомости. 1846. № 18.

 

В ранних лубках нет фона, нет перспективы, но основная мысль выражена с максимальной простотой и доходчивостью.

На рубеже XVIII-XIX веков появился новый вид печатной художественной продукции, связан­ной с потребностями промышленного производ­ства и торговли. Была изобретена техника литографии. Изобрел ее А. Зенефельдер в 1798 году, им же было написано первое руководство по ли­тографии, изданное в Мюнхене в 1819 году. Уже в са­мом термине определена особенность техники: пись­мо или рисунок на камне.

Великан Бернардо Джильи. Представление на Девичьем поле в Москве в апреле 1765 года. Лубок. Вторая половина XVIII века.

В качестве печатной формы использовался сорт баварского известняка, пористая структура которого позволяла хорошо впитывать влагу. Основы ли­тографской техники остались неизменными до наших дней. Литографские оттиски получались значительно дешевле гравюры на металле, так как печать с камня легче, проще и, кроме того, один и тот же камень после перешлифовки мо­жет быть использован многократно. Литография со временем получила развитие и как самостоятель­ный вид графического искусства.

Всемирная косморама. Литографированный лубок. 1858.

 Одно из по­пулярных увеселений на ярмарках и праздниках «Всемирная косморама»: «В сей космораме показывается всякой город и разные виды жи­тейски, страны халдейски и город Париж, как въедешь, так от шуму угоришь, и страны амери­канские, откуда привозятся калоши дамские». 

Первое литографское заведение в России бы­ло основано в 1815 году. Во главе его стоял Шил­линг фон Коншдадт, который служил при русском посольстве в Германии и был знаком с деятельностью Зенефельдера. Тогда же вышел первый российский альбом литографий "Первый опыт гра­вюры на камне,  сделанный в Санкт-Петербурге в ноябре 1816 года". 

Около 1816 года появились сведения о применении литографии в России для печа­тания различных документов в Министерстве иностранных дел.

Литографированная почтовая бумага с видом Царскосельской  железной дороги. 1840-е.

Первое руководство по тех­нике литографии академика В. М. Севергина на русском языке «О литографии или способе печа­тания на камне», переведенное с французского, было выпущено в Санкт-Петербурге в 1820 го­ду.

Литографированная лубочная азбука. "И. Игрушки детские". Около 1850-18790х.

Извест­ная типография А. Плюшара с 1820 по 1827 год выпускает ряд альбомов с видами и типами Пе­тербурга. Широкая публика привыкает рассматривать литографию в издательских витринах, новая техника активно используется в области портрета и пейзажа, в детской литературе и жур­налах мод.

Особые объявления, прилагавшиеся к № 22 газеты "Московские ведомости". 1837.

Технические новшества способствовали раз­витию типографского и издательского дела. Постепенно в периодику проникает «скры­тая» реклама. Русский юрист, государственный и общественный деятель и прочая-прочая-прочая А. Ф. Кони вспоминал о «Северной пчеле» Ф.В. Булгарина: «Газета его благодаря иск­лючительному положению пользуется распро­странением, помещая иногда в легковесных фельетонах бойкого редактора рекомендации раз­личных угодных ему магазинов и предприятий». Изредка появляются иллюстрированные объяв­ления в газете. Так, в разделе особых объявле­ний к № 22 «Московских ведомостей» за 1837 год была напечатана реклама представлений фокус­ника Э. Веле.

Железная дорога. Литографированный лубок. Мстера. 1874.

Рассказ о железной дороге существует в нескольких вариантах. Более ранний (1852) содержит лишь информацию о технической но­винке, то лубок фабрики И. Голышева (1874) со­провождается откровенной рекламой. Существу­ет несколько вариантов текста, вот один из них:

Гам железная дорога, небывалая краса, 

Просто диво, чудеса. 

Деньги лишь отдал на месте. 

Поглядишь — и верст за двести 

Очутился ты как раз 

Чрез полчаса или час.

Ну уж дивная лошадка, 

Богатырская повадка, 

Тащит тысячу пудов 

Словно как вязанку дров.

Самодвижно, самокатно 

И пользительно приятно 

Конь стоит ли, все пыхтит, 

Фыркнет искрами и паром 

Закипит вдруг самоваром, 

Не качает, не трясет, 

Словно вихрем понесет.

Железная дорога. Лубок. 1852. Е. Яковлев.

О событиях государственной важности рус­ская деревня узнавала не только из "высочайших манифестов". Об этом сообщали и картины Ни­кольского рынка. Не только совсем безграмотный, но и малограмотный русский человек очень часто находил свою "политическую информацию" в ко­робе офени. Газет было до смешного мало, да и те, которые были, печатались на непонятном народу языке. При таких обстоятельствах картина Ни­кольского рынка получала совершении своеобразное, и, можно сказать, универсальное значение. <...> Безграмотный крестьянин, затерянный в дебрях сибирской тайги или муромских лесов, узнавал о многих событиях только тогда, когда ему гово­рила об этом картина. Пришел в деревню коро­бейник и сообщил, что в России провели «чугун­ку», или железную дорогу, которая «сама собой, без лошадей ходит». И опять, в подтверждение своих слов показал картинку с изображением по­езда, да еще и «стихами ударил»:

Близко Красных ворот, 

Есть налево поворот. 

Место вновь преобразилось, 

Там диковинка открылась.

А дальше уже идет объяснение, в чем состоит диковинка...

— Крупный издатель рекламной продукции И.Д. Сытин. Страницы пережитого

Пантюшка и Сидорка осматривают Москву. Литографированный лубок. Мстера. 1870.

С начала XIX века и до 1840-1850-х годов тех­ника репродукционной литографии прочно за­нимала лидирующее положение в полиграфии. Во всех странах она воспроизводила техниче­ские завоевания века: первый паровоз, пароход, воздушный шар, различные машины. Литографи­ей иллюстрировали детские, научные и художе­ственные книги, оформляли книжные и нотные обложки, выполняли модные картинки, альбомы для рисования и т. д.

Вместе с тем литография нашла широкое при­менение в печатании русских народных картинок, главными центрами которого являлись Мо­сква и Владимирская губерния, где работала ти­пография в селе Мстера, выпускавшая ежегодно до 500 тысяч лубочных картинок, которые раз­носились по всей стране бродячими торговца­ми — офенями.

«Московский сбитенщик и ходебщик» (1858). Литографированный лубок.

Тексты их включали элементы рекламы в ви­де диалогов или зазывных обращений, как в луб­ке «Московский сбитенщик и ходебщик» (1858):

Вот сбитень горячий.

С нашего сбитою голова не болит,

Ума и разума не вредит.

Извольте кушать,

А другие глядеть и слушать.

Пил сам дядя Елизар,

Так и просит Назар.

По мере распространения газетного дела лу­бочная картинка по характеру подачи информа­ции все больше сближалась с хроникой событий.

С появлением фотографии значение лубка как рекламно-информационного средства уменьши­лось, но все же сохранялось примерно до конца 1870-х годов, когда последовал запрет на свобод­ную торговлю офеням.

По свидетельству И. Д. Сытина, главного про­изводителя народной картинки в 1880-х годах, пе­чатались лубки «в семи красках хромолитографии на плотной бумаге, в продажу oни шли по две и по четыре копейки штука». Для сравнения можно привести такие сведения: плата за проезд Через Неву на пароходе была 2 коп., вдоль Невы — 5-10 коп., мыло «Народное» производства Г. Брокара стоило 1 коп., тарелка щей с куском хлеба — 2 коп., рюмка водки с закуской — 10 коп., пирож­ное — 3-4 коп.

К концу XIX века лубок постепенно теряет былое значение. Но, десятилетиями формируя у массового потребителя отношение к изображе­нию в целом, к выбору и интерпретации сюжета, лубок, несомненно, оказал влияние на развитие более поздних форм рекламного изображения.

Ист.

"Реклама в России"

Элеонора Глинтерник